El aviso de Fanta fue cuestionado en Australia porque, según el Consejo de Normas Publicitarias, podía atraer especialmente a niños menores de 12 años, pese al compromiso de Coca-Cola de no dirigir sus comunicaciones comerciales a ese grupo. La controversia se centró en los personajes animados, la estética fantástica y una aplicación para celulares vinculada a la campaña.
La publicidad presentaba a «la tripulación Fanta», un elenco de personajes animados diseñados para reflejar las subculturas que se pueden encontrar en una escuela secundaria, incluyendo «un bromista», «un rockero», «una chica fiestera», «un verdadero fanático de la música» y «un dúo misterioso». En la publicidad los personajes discuten «como es su sabor Fanta» en secuencias de fantasía que incluyen saltar en un recipiente de burbujas de color naranja.
Qué cuestionó el Consejo de Normas Publicitarias
La agencia afirmó que la publicidad de Fanta incumplió el propio compromiso de Coca Cola de no apuntar directamente sus comunicaciones comerciales a los niños menores de 12 años. “El anuncio contradice el compromiso de Coca-Cola de no comercializar ni generar publicidad directamente dirigida a niños. Un compromiso que asumió cuando se afilió a la Iniciativa de Marketing infantil Responsable del Consejo de Alimentos de Australia”, afirma el Consejo de Normas publicitarias.
«A juicio de la Junta, sobre la base de sus propias experiencias con niños pequeños y adolescentes, estas representaciones tienen más probabilidades de atraer a los niños más jóvenes que aspiran a ser adolescentes.», dijo un representante del Consejo.
La objeción no se apoyó únicamente en la presencia de una bebida gaseosa, sino también en la combinación de recursos creativos empleados en el anuncio y la aplicación: personajes animados, referencias a la vida escolar, identidades juveniles, fantasía y una dinámica diseñada para estimular la participación del público.
La respuesta de Coca-Cola
Una portavoz de Coca-Cola Pacífico Sur dijo que el anuncio de televisión no se dirige directamente a los niños, sin embargo la empresa dejaría de difundir el anuncio o la aplicación en Australia en el futuro. «Respetamos y hemos tenido en cuenta los consejos del Consejo de Normas publicitarias de Australia, que nos permitirá hacer ajustes positivos para la campaña en curso», dijo el portavoz.
«Tenemos una política de larga data de no dirigir las actividades de marketing hacia niños menores de 12 años, y hemos trabajado con rigor para asegurar que cumplimos con este compromiso».
La decisión mostró la tensión entre la intención declarada de una campaña y la manera en que sus recursos visuales pueden ser interpretados por los organismos de autorregulación publicitaria. Aunque la empresa sostuvo que el anuncio no estaba dirigido directamente a los niños, aceptó dejar de difundirlo o de utilizar la aplicación en Australia.
La reacción de la Coalición Política contra la obesidad
La medida fue una victoria poco común para la Coalición Política contra la obesidad, un demandante frecuente del Consejo de Normas de Publicidad de Australia. El director ejecutivo de la Coalición, Jane Martin, dijo que era poco ético que Coca-Cola comercialice agresivamente sus productos cuando el 25 por ciento de los niños de Australia vive con sobrepeso u obesidad.
«Sabemos que la autorregulación es cada vez más débil», dijo. «Esta es una manera de asegurarse de que los niños estén protegidos.»
El caso situó la publicidad de Fanta dentro de un debate más amplio sobre la protección de los menores, la autorregulación del marketing y el uso de personajes o escenarios capaces de atraer a públicos más jóvenes que el declarado por una marca.
Fanta dentro de la historia de Coca-Cola
Cuando éramos pequeños, en las fiestas de cumpleaños, nos dividíamos en dos bandos: los que bebían Coca-Cola y los que preferían Fanta. Sin embargo, los dos bandos no sabían que estaban bajo la misma bandera, ya que Fanta era un producto de Coca-Cola.
La bebida nació en 1941 en Alemania, cuando Max Keith, un embotellador de Coca-Cola, tuvo que interrumpir las importaciones de la bebida debido a la guerra. Para no dejar a Alemania con la boca seca, se inventó una nueva bebida creada con un número limitadísimo de ingredientes, los únicos que tenía disponibles: cáscaras de fruta, fibras y pulpa de manzana, azúcar de remolacha y suero de leche.
A esta mezcla le dio el nombre de «Fanta», una contracción de la palabra alemana «Fantasie». El origen de Fanta se sitúa en Alemania, después de la Segunda Guerra Mundia, cuando a causa de las secuelas del conflicto no era posible obtener los ingredientes necesarios para producir Coca-Cola.
No obstante, en la historia de la Fanta todavía nos falta un capítulo fundamental, el italiano. «Fanta, la naranjada de naranja». Los eslóganes que acompañaban las primeras campañas publicitarias se centraban en el zumo natural, en la autenticidad de la bebida.
Dado su gran éxito, en 1958 The Coca-Cola Company decidió comprar los derechos e invertir en su posicionamiento: Fanta es una bebida de personalidad chispeante, emana energía y creatividad. No es casualidad que en los primeros anuncios recuperaran personajes de dibujos animados, sumergiendo a los jóvenes espectadores en un colorido mundo de fantasía.
La expansión de Fanta y su presencia en España
A España llegó en 1961 y en la actualidad se comercializa en tres sabores: naranja, limón y fresa (sólo en las Islas Canarias). Fanta es junto con Coca-Cola una de las marcas más consumidas en el mundo.
En España representa en torno al 50% del segmento de bebidas refrescantes de naranja y limón. España es el cuarto país europeo en el que se lanza Fanta Zero, después de Francia, Alemania y Reino Unido.
Su entrada en el mercado está apoyada por una campaña publicitaria creada por McCann-Erickson España. La multinacional ha llevado a cabo este lanzamiento tras la buena acogida que los consumidores han prestado a Coca-Cola Zero, que en sólo un año y medio desde su lanzamiento ha duplicado el crecimiento del segmento de las bebidas light, convirtiéndose en el mayor éxito de la compañía después del lanzamiento de Coca-Cola Light en 1984.
| Aspecto | Información |
|---|---|
| Origen de Fanta | Alemania, 1941 |
| Llegada a España | 1961 |
| Sabores comercializados en España | naranja, limón y fresa (sólo en las Islas Canarias) |
| Participación indicada en España | en torno al 50% del segmento de bebidas refrescantes de naranja y limón |
| Fanta Zero | España es el cuarto país europeo en el que se lanza |
La publicidad de Fanta y el uso de la fantasía
Los primeros anuncios recuperaban personajes de dibujos animados y sumergían a los jóvenes espectadores en un colorido mundo de fantasía. Esa línea creativa también aparece en campañas posteriores, en las que la marca utiliza aventuras, criaturas, batallas y mundos imaginarios para representar sus sabores.
Tras el éxito cosechado por la campaña del año pasado, Fanta regresa con su “Batalla de Sabores” e invita a los jóvenes a disfrutar de sus cuatro nuevas opciones para este verano, animándoles a defender su favorito en redes sociales a través del hashtag #BattleOfFlavors.
Debido a la crisis sanitaria provocada por el coronavirus, Coca-Cola decidió suspender su inversión publicitaria a nivel global. Sin embargo, la compañía ha recuperado esta acción en plena desescalada para presentar cuatro nuevos sabores, sin azúcares añadidos, de edición limitada: Maracuyá, Frambuesa, Piña y Sandía.
La campaña “Batalla de Sabores”
Fanta se inspira en la estética de las películas de los 80 para crear un spot cargado de aventura e imaginación. En esta ocasión, Fanta se ha sumergido en el universo de la popular serie de Netflix, “Stranger Things”, aportando un estilo y estética propios de las películas de los 80 para lanzar un spot cargado de aventura e imaginación.
La campaña ha sido ideada por McCann y ha contado con las productoras Blur y El Ranchito, esta última reconocida con un premio Emmy por su trabajo de efectos especiales en “Juego de Tronos”. En el anuncio, cuatro jóvenes excursionistas, guiados por una fuerza que emana de las propias latas de Fanta, descubren cuatro misteriosos huevos en una cueva.
De ellos nacerán cuatro bestias diferentes, representando a los distintos sabores, que despiertan para enfrentarse en una batalla decisiva. “Elige bien con quién lucharás y solo uno ha de ganará”, explica la narración del spot.
Innovación, participación y sabores
Además del anuncio y sus distintas versiones para televisión, la campaña cuenta con juegos online y retos con los que los jóvenes podrán ganar premios de la marca. “Estos chavales necesitan tu ayuda para preparar a su bestia del sabor antes de enfrentarse en esta Battle Of Flavors”, explica la marca en su página web.
Los cuatro nuevos sabores podrán encontrarse en supermercados, hipermercados y tiendas de conveniencia y proximidad, en formato lata de 330 mililitros, hasta el mes de septiembre, para que los jóvenes puedan probarlos y disfrutarlos durante sus vacaciones.
Fanta lleva seis décadas haciendo de la innovación una constante, tratando de sorprender con nuevos sabores y adaptando los actuales a las preferencias de los consumidores, como la reducción del contenido azucarado.
Durante todo este tiempo Fanta ha estado “escuchando a los jóvenes y haciéndoles partícipes de las decisiones de la marca con programas y campañas sorprendentes y divertidas. Siempre con ese mensaje de optimismo que nos caracteriza y que es tan necesario en esta nueva normalidad”, señala María Alvargonzález, Senior Brand Manager de Fanta.
La primera edición de “Battle Of Flavors”
La primera edición de Battle Of Flavors se presentó en 2019, con un spot muy fantástico que emulaba una gran batalla medieval entre cuatro reinos diferentes, al estilo “Juego de Tronos”. Cada uno de los cuatro ejércitos representaban los diferentes sabores desarrollados por la marca: Frutas del bosque, Fresa y Kiwi, Uva y Melocotón y Albaricoque.
Se trataba de la primera vez en diez años que la marca proponía una innovación de sabores, a solicitud de sus consumidores que lo habían pedido en redes sociales. La campaña también fue creada por McCann, y su amplificación se realizó junto a MRM//McCann y CRAFT Madrid.
Al igual que este año, la producción estuvo a cargo de El Ranchito, que contó con Pueblo en aquella ocasión.
Publicidad dirigida a jóvenes y límites de comunicación
La historia publicitaria de Fanta demuestra que la marca ha utilizado durante décadas códigos asociados con la imaginación, el humor, la música, los dibujos animados y la energía juvenil. Estos recursos pueden contribuir a construir una identidad reconocible, pero también plantean dudas cuando la audiencia potencial incluye a menores de 12 años.
El anuncio cuestionado en Australia presentaba personajes diseñados para reflejar subculturas que se pueden encontrar en una escuela secundaria. La campaña también incorporaba una aplicación para celulares, lo que ampliaba la experiencia más allá de la emisión televisiva.
Precisamente por esa combinación, el Consejo consideró que las representaciones tenían más probabilidades de atraer a los niños más jóvenes que aspiran a ser adolescentes. La respuesta de Coca-Cola consistió en aceptar los consejos del organismo y anunciar que dejaría de difundir el anuncio o la aplicación en Australia en el futuro.
Fanta y las campañas asociadas a encuentros sociales
Coca-Cola Argentina lanzó la campaña “Juntos Mejor” en el marco del Día del Amigo, con una plataforma que reúne por primera vez de manera orgánica a tres marcas de su portafolio: Coca-Cola, Sprite y Fanta.
La propuesta se apoya en la idea de acompañar los momentos de encuentro y poner en primer plano el valor de estar cerca de amigos y seres queridos. La premisa central de la campaña sostiene que “cualquier momento, por más simple que parezca, es mejor cuando nos juntamos”.
A partir de esa idea, la iniciativa busca correrse de la lógica de que para verse hace falta una ocasión especial o una planificación extensa, y propone recuperar la espontaneidad como parte de la vida cotidiana. Bajo el concepto “El arte de reunirse ‘porque sí’”, “Juntos Mejor” recorre situaciones asociadas tanto a fechas marcadas por el calendario como a escenas informales del día a día.
En ese recorrido aparecen, por un lado, los encuentros que se celebran con brindis y reuniones organizadas y, por otro, las juntadas que surgen de manera inesperada, como una reunión improvisada a mitad de semana o el paso de un “¡tenemos que vernos!” a un “¿por qué no nos vemos hoy?”.
Dentro de ese marco, Coca-Cola, Sprite y Fanta quedan presentadas como opciones para acompañar cada reunión y cada charla. La campaña vincula la variedad de sabores con la diversidad de gustos que conviven en un mismo grupo de amigos, y plantea que esa variedad puede estar presente en la mesa en distintos momentos y formatos.
“Con el lanzamiento de ‘Juntos Mejor’, damos un paso muy importante al integrar de manera orgánica nuestras marcas más icónicas -Coca-Cola, Fanta y Sprite- bajo una misma plataforma emocional”, señaló María Victoria Castagnino, directora senior de Marketing en Coca-Cola Argentina y Uruguay. “El Día del Amigo es el marco ideal para presentar esta filosofía que celebra la variedad”, agregó.
La invitación asociada a esta fecha se resume en un gesto directo: “levantar el teléfono, escribirle a esa gente que siempre está” y compartir un momento de charlas y risas.
La relación entre identidad de marca y responsabilidad publicitaria
Las campañas de Fanta suelen apoyarse en recursos que buscan transmitir diversión, energía y creatividad. Dado su gran éxito, The Coca-Cola Company decidió invertir en su posicionamiento como una bebida de personalidad chispeante que emana energía y creatividad.
La controversia australiana mostró que una campaña puede ser evaluada no sólo por el público que la marca declara como objetivo, sino también por la capacidad de sus personajes, escenarios y dinámicas para atraer a grupos de menor edad.
En este caso, la decisión de dejar de difundir el anuncio o la aplicación en Australia estuvo relacionada con el compromiso declarado de Coca-Cola de no dirigir actividades de marketing hacia niños menores de 12 años. El debate también involucró la eficacia de los mecanismos de autorregulación y la necesidad de proteger a los menores frente a la publicidad de bebidas y alimentos.
Innovación y sostenibilidad en Fanta
Además de innovar en sabores y reducir los azúcares, Fanta apuesta por la sostenibilidad en línea con el compromiso de Coca-Cola en España. Actualmente, los envases de la marca son 100% reciclables, lo que permite que cada uno de ellos tenga más de una vida cuando es desechado en el contenedor amarillo.
Además, se ha incrementado la presencia de material reciclado, con un 25% en el caso de las botellas de plástico. Estas medidas acompañan la evolución de la marca en un mercado en el que la innovación ya no se limita a los sabores o a las campañas publicitarias.
'La batalla de sabores', de McCann para Fanta
La trayectoria de Fanta combina un origen vinculado a las dificultades de producción durante la guerra, una expansión internacional posterior, una identidad basada en la fantasía y una sucesión de campañas dirigidas principalmente a públicos jóvenes. El aviso de Coca-Cola sobre Fanta puso de relieve que esa identidad creativa debe convivir con límites específicos cuando la publicidad puede resultar especialmente atractiva para niños menores de 12 años.