Si hay algo que el marketing ama, es una buena rivalidad. Y pocas son tan históricas como la de PepsiCo y The Coca-Cola Company.
Desde siempre hemos vivido la rivalidad entre empresas dentro del mismo sector del mercado, las marcas han jugado a una “guerra” centrada en el marketing y la publicidad, dando lugar a todo tipo de luchas y choques, llegando en ocasiones a extremos impensables.
Como ya saben, la rivalidad que existe entre estas dos marcas de bebidas refrescantes es tan antigua como sus comienzos en el sector. Esta competencia ha estado siempre presente durante la vida de ambas compañías y sus golpes no han pasado nunca inadvertidos.
Estas batallas entre los anuncios de Coca Cola y los anuncios de Pepsi nunca escasean de originalidad, creatividad, ingenio o imaginación.
Por qué Pepsi ataca a Coca-Cola en sus campañas
Las marcas cada vez están sometidas a una mayor presión de incrementar el reconocimiento y la conciencia de marca. En estos momentos es clave reforzar la identidad, y posicionamiento de marca.
La lucha continua de Coca Cola vs Pepsi es un ejemplo de cómo las marcas manejan su rivalidad y competencia, estas batallas seguirán a la orden del día porque estas estrategias se han convertido en la normalidad.
En ocasiones estos ataques son continuos en el tiempo, no acaba uno y estás envuelto en otro, sin final.
Estas peleas llegan a ser violentas luchas donde las mascas tratan de poner de manifiesto su superioridad con respecto a otra.
Pepsi ha mantenido una prolongada rivalidad con Coca-Cola, manifestándose principalmente a través de una serie de anuncios publicitarios que se han tratado más de bromas que de ataques directos.
Sin embargo, el tono de algunas campañas ha evolucionado. Este tipo de publicidad, que enfatiza un tono más serio y desafiante, podría marcar un nuevo capítulo en la larga historia de competencia entre estas dos gigantes del sector de las bebidas.
La publicidad comparativa entre Pepsi y Coca-Cola
En numerosas ocasiones esta competencia publicitaria pasa a ser la apodada “publicidad comparativa”.
En gran cantidad de países es considerada un método ilegal, pero por otra parte, también cuenta con prerrogativas en las cuales sí se permite el uso de esta si se lleva a cabo entre productos o servicios con la misma finalidad.
Pero sin pasar a la humillación, razón por la cual se han eliminado numerosos anuncios publicitarios de los medios.
La publicidad comparativa permite a una marca destacar sus ventajas frente a un competidor directo, pero también exige controlar el tono, la precisión del mensaje y la forma en que se representa a la otra empresa.
En el caso de Pepsi y Coca-Cola, la comparación se ha presentado con frecuencia como un juego creativo en el que las marcas se responden mediante imágenes, frases, referencias culturales y recursos humorísticos.
El neuromarketing y la elección entre Pepsi y Coca-Cola
Pero, ¿qué es lo que motiva al consumidor? ¿qué pasa por su mente cuando toma una decisión de compra?
Una de las técnicas de investigación en comportamiento del consumidor más precisas es el neuromarketing.
Se trata de una técnica de investigación de mercados que trata de evaluar y predecir el comportamiento del consumidor mediante el análisis de los procesos cerebrales para conocer los efectos que la publicidad tiene sobre el individuo y su pensamiento.
Dos gigantes han utilizados esta estrategia.
La idea original era hacer una prueba de ambas bebidas a ciegas.
Una vez que los consumidores probaban el refresco, debían indicar cuál de los dos era el que más les gustaba y compararlo con el producto que compraban de modo habitual.
La sorpresa fue que los consumidores preferían el sabor de Pepsi frente al de Coca-Cola.
En la mayoría de casos, la decisión de compra de un producto no es racional, influye la parte inconsciente en su mayor parte.
El llamado Pepsi Paradox sintetiza una idea recurrente en sus estudios de mercado, según la cual, sin interferencias visuales ni prejuicios, la mayoría de las personas prefiere el sabor de Pepsi.
Esta diferencia entre la preferencia en una prueba a ciegas y la elección cotidiana muestra la importancia de la marca, el envase, la memoria, la identidad y las asociaciones emocionales en la decisión de compra.
El origen de la guerra de gigantes
Ambas marcas se inventaron en un plazo de 10 años, pero Coca-Cola siempre fue la bebida más popular.
Hay quien lo considera un complot de marketing.
La estrella de Coca-Cola y su cuota de mercado cayeron del cielo.
En el año 2019, Coca-Cola ganó la partida de la valoración de la marca: obtuvo el puesto número 6, frente al 29 de Pepsi, en el ranking de las marcas más valiosas de Forbes.
En cambio, en el 2021, Coca-Cola bajó al número 16 del top 100, y Pepsi desapareció.
A pesar de esta caída en el ranking, Coca-Cola sigue siendo la marca líder de bebidas carbonatadas en Estados Unidos, con una cuota de mercado del 44.9 %. Pepsi ocupa el segundo lugar, con una cuota de mercado del 25.9 %.
| Indicador | Coca-Cola | Pepsi |
|---|---|---|
| Posición en Forbes en 2019 | 6 | 29 |
| Cuota de mercado en Estados Unidos | 44.9 % | 25.9 % |
| Posición en el top 100 en 2021 | 16 | desapareció |
El episodio de New Coke
¡Hola, Coca-Cola light y Coca-Cola sin cafeína!
Las versiones light y sin cafeína tuvieron muy buena acogida entre los consumidores, pero cuando Coca-Cola lanzó su nueva New Coke, un producto con un nuevo sabor que competía directamente con Pepsi, los consumidores no lo aprobaron.
Una opinión poco popular...
La nuva Coca - Cola No sabe tan mal.
O soy la única?
La marca supo rectificar a tiempo, y ahora que los consumidores estaban felices de volver a disfrutar el sabor original, Coca-Cola siguió superando a Pepsi en volumen de ventas.
Tal vez podría interesante una estrategia de insights del consumidor para evitar llevar el producto en la dirección equivocada.
Este episodio demuestra que el sabor percibido no es el único elemento que determina la aceptación de una bebida. La familiaridad y las expectativas asociadas a la marca también influyen en la respuesta del público.
Los ataques publicitarios más recordados de Pepsi
La campaña de Halloween
Otro ejemplo de estos ataques fue la campaña de Halloween que llevó a cabo Pepsi, esta representaba su lata con una capa roja en la que se podía ver el logotipo de Coca Cola.
Y en la parte superior del anuncio había un mensaje que ponía “We wish you a scary Halloween” (Les deseamos un Halloween de mideo).
La estrategia se viralizó rápidamente, pero Coca Cola reaccionó de inmediato con una réplica del mismo anuncio, solo que la frase de la parte superior ahora decía “Everybody wants to be a hero” (Todo el mundo quiere ser un héroe»).
Pepsi presentó la capa roja como una referencia visual a Coca-Cola y convirtió la asociación con el rival en el centro de la broma.
Coca-Cola aprovechó la misma composición para reinterpretar el mensaje y transformar lo que parecía una huida en una supuesta aspiración a convertirse en héroe.
Las campañas navideñas
Podemos recordar una de las últimas campañas navideñas de ambos grupos en la que Coca Cola felicitaba las navidades a Pepsi de una manera un poco oculta y a los días Pepsi ya ideó la respuesta acertada, donde contestaba a Coca Cola y aprovechaba para decir lo bien que sabe su producto.
Este tipo de intercambio permite que cada marca obtenga visibilidad utilizando el contenido de la otra como punto de partida.
La respuesta de Pepsi no se limita a contestar a Coca-Cola, sino que aprovecha el momento para reforzar la percepción de que su producto tiene un buen sabor.
El humor como mecanismo de ataque
Todas estas guerrillas, en las que en situaciones parecen hasta haber sido acordadas, simulando un juego entre niños pequeños, se han convertido en una costumbre la cual se puede observar también en los anuncios televisivos, donde la guerra Coca Cola vs Pepsi continúa sin impresión de acabar.
A lo largo de los años, Pepsi ha mantenido una prolongada rivalidad con Coca-Cola, manifestándose principalmente a través de una serie de anuncios publicitarios que se han tratado más de bromas que de ataques directos.
El humor reduce la agresividad aparente del mensaje, facilita la viralización y permite que la marca mencione al competidor sin presentar necesariamente una confrontación abiertamente hostil.
El papel de las redes sociales
Las redes sociales son un canal clave para ambas marcas, donde comunican contenido de marca ante un gran público joven y sediento.
Ambas marcas invierten una fortuna en bandas de música joven y en el respaldo de celebridades.
Esta doble estrategia parece dar sus frutos, ya que a la generación más joven le gusta seguir a sus ídolos pop y publicar comentarios en línea.
BTS, una banda de música surcoreana formada por chicos, fue su fichaje estrella, y esta noticia generó el mayor revuelo del año en redes sociales, con más de 615,000 menciones.
Por su parte, Pepsi firmó contrato con la banda surcoreana, también de chicos, YDPP a principios de 2018, y el anuncio de Cardi B para el Super Bowl de 2019 generó un gran impacto en redes sociales para Pepsi.
A nivel mundial, Coca-Cola generó 12,2 millones de menciones de marca y 117,2 millones de interacciones entre febrero de 2018 y febrero de 2019.
Pepsi generó 7.8 millones de menciones de marca y 75,2 millones de interacciones.
| Periodo | Marca | Menciones | Interacciones |
|---|---|---|---|
| Febrero de 2018-febrero de 2019 | Coca-Cola | 12,2 millones | 117,2 millones |
| Febrero de 2018-febrero de 2019 | Pepsi | 7.8 millones | 75,2 millones |
¿Nos sorprenden estas cifras?
La Copa del Mundo y BTS tienen una audiencia potencial mucho mayor que las actividades de marca de Pepsi.
La diferencia entre menciones e interacciones
En Estados Unidos, el Super Bowl ayudó a Pepsi con la lucha por las menciones, pero Coca-Cola ganó con interacciones más constantes a lo largo de todo el año.
Esto demuestra que incluso con un nivel más bajo de menciones individuales, Coca-Cola genera más comparticiones y likes con sus campañas de marketing.
Es evidente que la estrategia de la empresa de invertir en eventos deportivos internacionales y en bandas de pop genera mucho más ruido en Estados unidos que el exitazo de Pepsi del Super Bowl, que duró un solo día.
El impacto de la Copa del Mundo es mucho menor en Estados Unidos, pero la notoriedad de BTS le ganó 262,000 menciones durante el lanzamiento de la asociación con Coca-Cola.
Pepsi arrasó en el ámbito de la presencia en línea durante el Super Bowl de 2019, con una sorpresa publicitaria con Cardi B y un medio tiempo patrocinado por Pepsi que protagonizó titulares gracias a la actuación de Maroon 5.
Dicha actuación generó 387 000 a favor de Pepsi.
En Estados Unidos, Pepsi generó 4 millones de menciones y 39,8 millones de interacciones entre febrero de 2018 y febrero de 2019, frente a los 3,7 millones de menciones y 59,2 millones de interacciones de Coca-Cola.
| Mercado | Marca | Menciones | Interacciones |
|---|---|---|---|
| Estados Unidos, febrero de 2018-febrero de 2019 | Pepsi | 4 millones | 39,8 millones |
| Estados Unidos, febrero de 2018-febrero de 2019 | Coca-Cola | 3,7 millones | 59,2 millones |
Celebridades, música y cultura popular
Fuera de juego para Pepsi.
Tanto a nivel mundial como de Estados Unidos, los respaldos por parte de celebridades del mundo de la música son claves para el impacto en redes sociales de ambas marcas.
Este tipo de estrategias tienen un impacto mayor que cualquier evento masivo o lanzamiento de producto.
Ambas empresas siguen la misma estrategia.
Patrocinar eventos deportivos que llegan a un público intergeneracional, y combinar estos eventos con respaldos de artistas de K-Pop o de rap para fomentar el entusiasmo de la Gen Z.
El respaldo de marca por parte de artistas de K-Pop es clave.
Contenido emocional que deslumbra a la multitud.
Con temas subyacentes que abarcan el medio ambiente, la sociedad y la cultura.
Las asociaciones con artistas permiten que las marcas entren en conversaciones que van más allá del producto y se conecten con comunidades que ya siguen a esas figuras públicas.
Pepsi y Coca-Cola frente a distintas generaciones
Podemos definir las estrategias de ambas marcas de refrescos como parecidas y defensivas, con un claro enfoque en los Estados Unidos en el caso de Pepsi y un abordaje internacional en el de Coca-Cola.
Ambas compran la exclusividad de la categoría en los eventos de la Copa del Mundo y el Super Bowl, no solo para transmitir un mensaje de marca a las masas, sino también por razones de prestigio.
Ninguna estaba dispuesta a sacrificar su premio.
Pero, hay otro aspecto que es aún más importante...
Los eventos de fútbol o de fútbol americano son inversiones de marca que buscan atraer a clientes de más de 30 años, que en realidad ya saben qué bebida prefieren.
Así que, podríamos decir que los patrocinios de eventos deportivos son simplemente un pretexto, una etapa muy costosa que marca una batalla.
La clave del éxito para estas dos marcas globales en cuanto al puente para superar la brecha generacional es llevar a cabo un plan de marketing de 360 grados con una inteligente combinación de patrocinio (deportivo), para conectar con la generación de mayor edad, y contenidos (música), para ganarse el público más joven.
El posicionamiento de marca y la identidad
Claro, Coca-Cola también respondió en sus propios canales, reforzando su identidad y valores tradicionales.
En estos momentos es clave reforzar la identidad, y posicionamiento de marca.
El ataque de Pepsi no solo pretende obtener una reacción inmediata, sino también ocupar un espacio claro en la mente del consumidor.
Coca-Cola responde desde una posición que prioriza la continuidad, la identidad y los valores tradicionales.
La competencia, por tanto, no se limita a demostrar qué bebida tiene mejor sabor. También enfrenta dos sistemas de asociaciones: la personalidad de Pepsi, más vinculada a la provocación y la cultura popular, y la identidad de Coca-Cola, relacionada con la tradición y el reconocimiento global.
Salud, azúcar y sostenibilidad
El tema de llevar un estilo de vida saludable es clave para los atributos de producto, con ingredientes como el azúcar, puesto que este es uno de los temas más candentes.
El sentimiento positivo queda dominado por el sabor.
Con conversaciones sobre el packaging de los productos y la sostenibilidad y la mala fama de los plásticos no reciclables.
Sentimiento positivo por el sabor, seguido de la sostenibilidad.
La conversación sobre el sabor convive con cuestiones relacionadas con los ingredientes, el azúcar, los envases y el impacto ambiental.
El patrocinio, las asociaciones y las campañas sociales también pueden utilizarse para trasladar valores que no aparecen directamente en una comparación de producto.
Apoya la causa y hace donaciones periódicas.
Simone Manuel se entrega en cuerpo y alma dentro y fuera de la piscina.
Publica concursos, promociones, patrocinios de eventos, asociaciones, etc.
Pepsi, Coca-Cola y la batalla de los hashtags
El patrocinio del espectáculo de medio tiempo del Super Bowl le supone un gran impulso.
¡Nunca puedes tener suficiente equipo NHL! ¡Celebremos el cero goles con Pepsi Zero Sugar!
El resultado... 227 300 menciones de marca.
#PepsiHalftime ganó la batalla de hashtags durante el Super Bowl de 2019.
La inversión global de Coca-Cola tuvo un impacto directo menor en cuanto a la eficiencia de los hashtags de la marca, ya que la mayoría de los fans optaron por etiquetar a BTS durante la competición.
#CocaCola consiguió 43 400 menciones y #BTSxCocaCola, 14 800 menciones.
Su hashtag de contenido #TrophyTour tuvo un menor, y se hizo patente que las masas tuvieron problemas para descifrarlo.
Los hashtags que incluían BTS fueron predominantes durante la Copa del Mundo de 2018, por encima de los hashtags de marca de Coca-Cola.
| Hashtag o acción | Resultado |
|---|---|
| #PepsiHalftime | 227 300 menciones de marca |
| #CocaCola | 43 400 menciones |
| #BTSxCocaCola | 14 800 menciones |
Las estrategias de hashtag deben ir directamente al grano, y los hashtags sin referencia al nombre de la marca pueden ser arriesgados.
Pepsi en el Super Bowl: impacto y límites
Pepsi tuvo un mayor impacto con menciones de marca durante el Super Bowl de 2018, en comparación con el evento de 2019.
El impacto viral del evento del Super Bowl de 2018 fue casi dos veces mayor que el evento de 2019.
En 2018, la actuación de Justin Timberlake llegó al punto álgido de 414 000 menciones en todo el mundo, si bien Cardi B generó 211,000 menciones.
Estos resultados muestran que el retorno de la inversión en redes sociales de Pepsi en 2019 fue menor que el del año 2018.
Con un presupuesto similar, los resultados conseguidos en redes sociales pueden ser muy diferentes, ya que otros factores (de naturaleza política, cultural o competitiva) pueden tener un gran impacto en la voz de una marca en internet.
pepsi vs coca-cola (subtitulado español)
Copa del Mundo frente al Super Bowl
Coca-Cola ha forjado una sólida relación con la Fédération Internationale de Football Association (FIFA), y lleva patrocinando la Copa del Mundo desde el año 1978.
La marca generó 766 000 menciones de marca acumuladas y 11,1 millones de interacciones directamente vinculadas a la marca y a la Copa del Mundo de 2018, con un retorno de la inversión en interacciones de 0,18 interacciones/USD.
La asociación de 20 años entre PepsiCo y la NFL le cuesta a la empresa unos 90 millones de dólares al año, a repartir entre todas sus marcas.
Aproximadamente un 25 % se destina a la marca insignia: Pepsi (USD 22,5 millones), y el 50 % de esta suma va dirigido a el Super Bowl.
Al final, el costo asignado al Super Bowl termina resultando en USD 11,25 millones para la marca Pepsi.
A eso suma el anuncio de 30 segundos de Pepsi, que en el año 2019 costó a USD 5,25 millones.
Finalmente, el presupuesto para patrocinar exclusivamente el espectáculo de medio tiempo ronda los 5 millones de dólares.
Esto supondría que la inversión neta en el Super Bowl, sin tener en cuenta los costos de producción y de respaldo de celebridades, giraría en torno de los 21.7 millones de dólares.
El Super Bowl de 2019 generó 261 100 menciones y 1,6 millones de interacciones directamente vinculadas a la marca (Pepsi) y al evento, durante los 30 días en que los medios de comunicación estadounidenses dieron cobertura al partido.
El retorno de la inversión en interacciones fue de 0,07 interacciones/USD.
En comparación con la inversión de Coca-Cola en la Copa del Mundo, Pepsi paga un precio muy alto para el Super Bowl por el retorno que recibe en redes sociales.
El precio que hay que pagar para competir con Coca-Cola en el mercado estadounidense de redes sociales.
| Evento | Marca | Menciones | Interacciones | Retorno de inversión |
|---|---|---|---|---|
| Copa del Mundo de 2018 | Coca-Cola | 766 000 | 11,1 millones | 0,18 interacciones/USD |
| Super Bowl de 2019 | Pepsi | 261 100 | 1,6 millones | 0,07 interacciones/USD |
La nueva ofensiva de Pepsi en 2026
En 2026, la guerra entre ambos volvió con fuerza.
Pepsi ha confirmado que lanzará un nuevo anuncio durante el Super Bowl LX, que se celebrará el 8 de febrero.
Este anuncio no solo marca el inicio de una nueva campaña publicitaria, sino que también representa un cambio significativo en la estrategia de marketing de la marca, que advierte un enfoque más serio y agresivo contra su eterno rival, Coca Cola.
El anuncio, titulado «The Choice», marca el regreso de Pepsi Zero Sugar al escaparate publicitario más observado del mundo.
La pieza, dirigida por el cineasta Taika Waititi, se apoya en una prueba a ciegas para construir su relato.
En ella, un oso polar participa en un test sin marcas visibles y elige Pepsi Zero Sugar frente a su competidor directo.
La marca articula el mensaje alrededor del llamado Pepsi Paradox, un concepto que sintetiza una idea recurrente en sus estudios de mercado, según la cual, sin interferencias visuales ni prejuicios, la mayoría de las personas prefiere el sabor de Pepsi.
Aunque los detalles exactos del contenido del anuncio se mantienen en secreto, se espera que la campaña transite más allá de la simple rivalidad y aborde temas de autenticidad y preferencia de marca.
La emisión del anuncio durante uno de los eventos deportivos más vistos del año puede generar un gran revuelo, y sin duda será un tema candente para los aficionados al marketing y los medios en general.
Según estimaciones de diversas plataformas de análisis, el anuncio generó un pico de menciones en redes sociales que superó el 35% de incremento en conversaciones durante y después del Super Bowl, comparado con otros años.
Qué puede aprender una marca de esta rivalidad
Si eres una marca global, tal vez te interesa apostar por un acontecimiento deportivo nacional para defender una cuota de mercado estratégica en un país específico.
Un enfoque global totalmente internacional no siempre tiene buenos resultados en ciertos mercados.
Cuanto más grande eres, más defensivo te vuelves.
El seguimiento constante y estar al día de qué hacen tus competidores y cómo reaccionan tus consumidores es clave.
Los informes de tus resultados de redes sociales son fundamentales para tu equipo, porque les permite entender qué está funcionando y qué no.
Y también porque podrás presentar los resultados a tu jefe, y demostrarle que tu estrategia de redes sociales está generando un buen retorno de la inversión.
- El humor puede convertir una comparación directa en una conversación compartible.
- Las respuestas rápidas permiten aprovechar la atención generada por el competidor.
- Los patrocinios deportivos ayudan a conectar con públicos intergeneracionales.
- La música y las celebridades favorecen el vínculo con los consumidores más jóvenes.
- Los hashtags deben ser claros y reconocibles.
- El sabor, la salud y la sostenibilidad forman parte de la conversación sobre la categoría.
- El rendimiento de una campaña no depende únicamente del presupuesto.
- La medición de menciones e interacciones permite valorar el retorno de la inversión.
La lucha continua de Coca Cola vs Pepsi es un ejemplo de cómo las marcas manejan su rivalidad y competencia, estas batallas seguirán a la orden del día porque estas estrategias se han convertido en la normalidad.