En un momento de crisis y de pesimismo generalizados, Coca-Cola lanzó una campaña basada en una pregunta sencilla y profundamente humana: «¿Qué le dirías a alguien que ha venido al mundo en un momento como éste?». La respuesta se convirtió en un encuentro entre dos personas separadas por más de un siglo de vida, pero unidas por un mismo mensaje: hay que disfrutar de la vida y ser felices o, cuando menos, intentarlo.
Bajo el eslogan mundial «Destapa la Felicidad», Coca-Cola España presentó «Encuentro», una campaña que buscaba reforzar los valores de optimismo, cercanía y felicidad asociados tradicionalmente con la comunicación de la marca.
Una campaña nacida en tiempos de crisis
La premisa era especialmente oportuna en un contexto marcado por la incertidumbre económica y el pesimismo generalizado. Coca-Cola planteó una comunicación capaz de inspirar a las personas y recordarles que la felicidad también puede encontrarse en los buenos momentos cotidianos.
«La situación económica es bastante complicada, por lo que es importante que marcas como Coca-Cola puedan inspirar las personas», explicó Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola España.
La compañía consideraba que tenía una autoridad particular para transmitir ese mensaje. En septiembre de 2007, una encuesta realizada por Sondea en el mercado español reveló que Coca-Cola era la marca que los españoles más asociaban con la felicidad.
Las cosas no habían cambiado mucho en 2008. Un estudio reciente de la compañía demostró que, aunque las entidades relacionadas con lo económico subieron puestos en el ranking debido a la crisis, Coca-Cola seguía siendo la marca más «feliz».
La explicación, según la directora de publicidad de la empresa, Marta Fontcuberta, era sencilla: «Llevamos toda la vida vendiendo optimismo».
Josep y Aitana, protagonistas de un encuentro extraordinario
Para desarrollar la idea, Coca-Cola España eligió a dos protagonistas reales: Josep Mascaró, un centenario mallorquín de Vilafranca de Bonany, en Mallorca, y Aitana Martínez, una bebé madrileña recién nacida.
El spot narra el viaje real de Josep, un mallorquín de 102 años lleno de vitalidad, hasta Madrid para conocer a alguien que acababa de llegar al mundo y transmitirle en persona su mensaje de felicidad.
El encuentro entre Josep y Aitana prometía conmover a cualquiera porque reunía dos momentos extremos de la existencia: la experiencia acumulada de un hombre de más de cien años y el comienzo de la vida de una recién nacida.
La campaña utilizó el ejemplo de Josep para transmitirle a Aitana, y a través de ella a toda la audiencia, que hay que disfrutar de la vida, de los buenos momentos y de todo aquello que hace que merezca la pena vivir.
El mensaje central era sencillo y claro: «Estás aquí para ser feliz».
La campaña también formulaba una invitación más prudente y realista: estamos aquí para ser felices o, cuando menos, para intentarlo.
El primer parto real mostrado por Coca-Cola
Uno de los elementos que más llamó la atención fue el realismo del anuncio. La campaña mostró por primera vez en la publicidad de Coca-Cola un parto real.
El nacimiento de Aitana fue rodado para que apareciera en el anuncio, reforzando la sensación de autenticidad y proximidad que la marca quería transmitir.
En lugar de recurrir únicamente a una historia de ficción, la compañía construyó el spot alrededor de personas reales y de un viaje real. Esa decisión convirtió el nacimiento de la bebé y el desplazamiento de Josep en el centro emocional de la campaña.
El realismo del spot conquistó adeptos en todo el mundo. Por ese motivo, la nueva campaña se emitió también en México, Italia y Portugal.
La idea de McCann España
El viaje de Josep a un encuentro muy especial con Aitana fue idea de la agencia McCann España.
La campaña fue firmada por McCann Madrid y se desarrolló bajo el paraguas del nuevo eslogan mundial «Destapa la Felicidad», presentado por Coca-Cola en enero y estrenado entonces en Europa.
La acción pretendía trasladar un mensaje vital de optimismo y superación, en línea con la comunicación vinculada desde siempre a Coca-Cola.
Según Marta Fontcuberta, Coca-Cola quería contar con el punto de vista de alguien mayor de 100 años, con mucha sabiduría.
Marcos de Quinto explicó durante la presentación que «desde sus inicios Coca-Cola siempre ha intentado reflejar su visión positiva del mundo a través de la publicidad».
Ficha de la campaña
| Elemento | Información |
|---|---|
| Anunciante | Coca-Cola España |
| Marca | Campaña Destapa la Felicidad |
| Producto | Refresco Coca-Cola |
| Agencia | McCann Erickson España |
| Director general creativo | Leandro Raposo |
| Directores creativos | Mónica Moro, Pablo Striker y Pablo Colonesse |
| Equipo creativo | Mónica Moro, Raquel Martínez e Isidro Casanova |
| Redactor | Josep Mascaró |
| Directora de arte | Raquel Martínez |
| Director de cuentas | Javier Pascual |
| Productora | Landia |
| Realizador / Director | Andy Fogwill |
| Productor ejecutivo | Ivo Van Vollenhoven |
| Postproducción | Juan Bascón Insitu |
| Banda musical | Nebular, de Jorge Viñals Sequeira |
| Categoría | Bebidas sin Alcohol |
Estreno y versiones del spot
Coca-Cola España anunció el lanzamiento de la campaña «Encuentro», que se estrenó el 26 de febrero y permaneció en emisión hasta finales de marzo.
El spot de televisión fue el primero que la compañía lanzó en España bajo el nuevo eslogan mundial «Destapa la Felicidad».
El anuncio contó con tres versiones de 90, 45 y 30 segundos.
| Versión | Duración |
|---|---|
| Versión larga | 90 segundos |
| Versión intermedia | 45 segundos |
| Versión corta | 30 segundos |
La campaña se mantuvo en el aire desde el estreno hasta finales de marzo. Además de la televisión, el plan de medios incluyó publicidad exterior, radio, internet y acciones especiales.
VIDEOCLIP, nueva versión de "Al Mundo Entero", campaña de Coca Cola 1971... con Aitana de OT.
Una campaña que convertía al público en protagonista
La publicidad exterior incorporó por primera vez unos mupis interactivos. Los consumidores de las siete ciudades más importantes de España podían fotografiarse y convertirse en los protagonistas de la campaña.
Junto con los mupis interactivos, el plan de medios también incluyó mupis convencionales.
La propuesta buscaba que el público no se limitara a observar el mensaje, sino que pudiera formar parte de él. Al fotografiarse en los paneles, los ciudadanos pasaban a ocupar el lugar de los protagonistas de la comunicación.
La campaña también contó con radio e internet.
Para la ocasión se diseñó la web www.destapalafelicidad.es, en la que los usuarios podían dejar sus mensajes de optimismo a niños que acababan de nacer o preguntar al abuelo sobre su experiencia de vida.
De este modo, la campaña ampliaba el encuentro entre generaciones más allá del anuncio de televisión. La audiencia podía compartir mensajes dirigidos a quienes empezaban su vida y, al mismo tiempo, escuchar las experiencias de personas mayores.
El mensaje común: felicidad, cercanía y optimismo
Todos los soportes compartían un mensaje común: «Estás aquí para ser feliz».
La frase resumía la intención de Coca-Cola de ofrecer una comunicación positiva en un periodo especialmente complicado. La campaña no se centraba únicamente en el producto, sino en una actitud ante la vida.
El encuentro entre Josep y Aitana representaba la cercanía entre generaciones, mientras que el viaje del centenario aportaba una dimensión de superación y vitalidad.
La recién nacida simbolizaba el comienzo de una nueva vida. Josep representaba la experiencia, la memoria y la sabiduría acumulada durante más de un siglo.
La combinación de ambos personajes permitía construir un mensaje de optimismo sin abandonar la dimensión humana de la historia.
La situación comercial de Coca-Cola España
Mientras presentaba la campaña, Marcos de Quinto reconoció que Coca-Cola España había registrado una disminución del 1,7% en su volumen de ventas durante el ejercicio anterior.
La caída se debió a la menor demanda del producto en el sector café-bar y a la caída de las ventas en hostelería, concretamente en el segmento denominado café-bar.
El consumo en el hogar, sin embargo, había permanecido constante.
De Quinto matizó que la caída había sido menor que la del resto de la competencia.
Aunque la compañía registró una caída del 1,7% en el volumen de ventas, no disminuyó su facturación.
| Indicador | Situación |
|---|---|
| Volumen de ventas | Caída del 1,7% |
| Facturación | No disminuyó |
| Sector más afectado | Café-bar |
| Ventas en hostelería | Descenso |
| Consumo en el hogar | Permaneció constante |
| Comparación con la competencia | La caída fue menor que la del resto de la competencia |
La decisión de mantener el empleo
En ese contexto, Coca-Cola España rechazó los recortes de plantilla.
«El empleo es para mantener», dijo a los periodistas el presidente de Coca-Cola España.
La declaración se produjo durante un periodo en el que la situación económica era bastante complicada y reforzó la imagen de una compañía que quería asociar su comunicación pública con el optimismo y la cercanía.
La dimensión internacional de «Destapa la Felicidad»
El spot se estrenó en España bajo el paraguas de un eslogan mundial que comenzaba a desarrollarse en Europa.
La idea creada por McCann España se emitió también en Italia, México y Portugal.
La expansión internacional demostraba que la historia de Josep y Aitana podía entenderse más allá de las fronteras españolas. El encuentro entre un hombre centenario y una recién nacida no dependía de un idioma concreto para transmitir su carga emocional.
La campaña buscaba convertir una historia española en un mensaje de alcance internacional: disfrutar de la vida, valorar los buenos momentos y mantener la esperanza incluso en tiempos difíciles.
La fuerza de una marca reconocible en todo el mundo
Hay pocas marcas que dominan el mercado. Solo un puñado de objetos, sin importar adónde vayas, el idioma o el país, podrían ser reconocidos sin problema.
Coca-Cola es una de ellas.
Desde la casita más rupestre hasta la mansión más llamativa, sin importar la nacionalidad o el estatus social, en algún momento se ha bebido en su mesa una fresca botella de bebida cola.
Inclusive se han realizado convenciones de coleccionistas de esta bebida.
Su consumo desmedido ha logrado cumplir expectativas que ni sus creadores se habían imaginado.
La capacidad de reconocimiento de la marca permitió que un mensaje como «Destapa la Felicidad» pudiera apoyarse en una identidad visual y cultural conocida en mercados muy diferentes.
Más allá de la publicidad: los usos populares de Coca-Cola
La popularidad de Coca-Cola también ha generado numerosas conversaciones sobre otros usos de la bebida, especialmente en internet y redes sociales.
Desde la creación de las redes sociales, allá por 2005, se ha discutido la efectividad de la cola para destapar cañerías.
La grasa parece que no es la mejor amiga de la Coca-Cola. La cola no solo servirá para desgrasar la canilla de la cocina, sino que también se ha presentado como un recurso para quitar manchas de grasa en toda la casa.
La Coca también ayuda con el óxido en los metales. Desde el paragolpes del auto hasta las patas de la mesa o la ducha del baño, se puede quitar el óxido y la humedad de los mismos con un poquito de Coca y una lija.
Otro contratiempo en el que puede llegar a remediar la gaseosa es a la hora de quitar un chicle del cabello.
La antigua broma del chicle en el pelo suele costar el pelo. Raparse siempre pareció la solución más atractiva, pero también se ha planteado la posibilidad de utilizar Coca-Cola como alternativa.
La bebida también se ha relacionado con algunas prácticas deportivas. En los deportes practicados en parquet, como el básquet o el vóley, muchas veces la humedad dificulta frenar o desplazarse con facilidad.
En ese contexto, se ha mencionado la posibilidad de utilizar Coca-Cola para mejorar el agarre del suelo.
Estas asociaciones contribuyen a ampliar la presencia de la marca en la cultura popular, aunque la campaña «Encuentro» se concentró en un uso muy diferente de Coca-Cola: convertirla en un símbolo publicitario de felicidad, optimismo y conexión entre personas.